咖啡店下沉到三四线，是前景广阔还是幻觉？

6913家——这是上海所拥有的咖啡店的不完全统计数量700多公里开外的山东曲阜，孔子的家乡，在2017年也有了第一家精品复合咖啡馆海芋咖啡，主营咖啡和烘焙临近春节，海芋咖啡的客人逐渐多起来——除了几个老客人，还有些是刚放假返乡的打工人或者学生党

关于咖啡的中国故事，着墨多在北上广深可是除去一线城市和强省会城市，咖啡在下沉城市的面貌与前景，我们想一探究竟

通常认为，在没有咖啡饮用传统的中国，一个城市能培育出稳定，批量的咖啡消费者，离不开庞大的中产阶层，较大的日常工作强度，较为宽裕的可支配收入等等但这只是咖啡侵入我们生活的第一阶段，纵观韩国和日本等东亚国家，伴伴随着城市化和商业社会改造，覆盖各个价格带的咖啡店逐渐丰富

中国似乎也来到了这一起点独立精品咖啡店在四五线小城落地，而低价的连锁咖啡店也开出了规模

但剩下一个问题了:它们究竟能不能赚钱。

在一众县城独立精品咖啡店中，海芋咖啡是成功的例子，它逐渐吸引到周边城市的咖啡爱好者前来打卡，并在济宁市和邹城市发展出两家加盟店。

但位于河北唐山的素外咖啡，似乎冷清许多从装修风格和店内产品上，素外咖啡甚至要比海芋咖啡看上去更考究，即使放到北京，上海也不输阵

素外咖啡曾经也辉煌过仅在唐山就有4家门店，在石家庄也有一家创始人郭学博算得上资深咖啡店主，2010年还在上大学的时候就在校园开了第一家咖啡店，学美术专业的他把咖啡店和学校展厅相结合毕业后，他留在唐山继续咖啡店创业素外成为当地第一家精品咖啡店

平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和下沉成了唯一获得高增长的办法，但对于大公司来说，这一趋势不是2021年才幡然醒悟的

2019年，星巴克已经宣布在未来几年内，这家中国咖啡的布道者将更多下沉到更多二，三线甚至是四线城市瑞幸咖啡在2021年初发布的招募新零售合作伙伴计划，第一批开放的157个城市，基本都是三四线城市而小镇青年们熟悉的一点点，Coco等新式茶饮品牌，也都增加了咖啡品类

在下沉市场早已深入人心的蜜雪冰城5年时间内孵化出同一路子的咖啡品牌——幸运咖，窄门餐眼数据显示，幸运咖目前有397家门店，75%开在三四五线城市。

县城卖咖啡，市场教育是起点也可以说是最大的难点冯舒雅对界面新闻坦言，刚开始她没打算赚钱，只是以情怀为主有喝咖啡习惯的人在曲阜乃至整个山东接受的人都不多虽然店铺名字里有咖啡两个字，但她一度只把盈利的希望寄托在甜品蛋糕上

与大城市那些强调口感风味来吸引消费者的独立咖啡店不同，冯舒雅认为，小县城本身客流有限，留住客人的关键是顺着他们的消费习惯有人来我们店里要求包间和小勺，这也能理解，他们原先是在上岛咖啡喝的那拨人冯舒雅的经营理念很随和，几乎所有顾客提的要求都会去尽力满足，包括喝美式要做成冰沙的，喝dirty问她要吸管的等等

不要做得太专业是冯舒雅在介绍其产品策略时多次提到的一句话，她甚至把这套标准应用在店里咖啡师培训和管理上我们选人首先是看性格，愿不愿意听话很重要如果太有个性，坚持自我就不大会要济宁和邹城各有一家海芋咖啡的加盟店，济宁的店铺快倒闭了，而邹城一天可以做到将近3000元的流水除了豆子原因，冯舒雅认为，店主不根据当地消费者要求，比如不愿意放糖是济宁店经营不理想的主要原因

冯舒雅对于下沉市场消费者的总结是有道理的从幸运咖的菜单上也能看出，许多一线城市精品咖啡店很难看到的反常识手段都有出现，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶，冰激凌等与咖啡根本无关的产品

相比之下，素外咖啡的产品更符合传统意义上精品咖啡店的标准菜单更加精简，咖啡豆的专业度更高，提供手冲等界面新闻选择周末下午三点左右走访了其中两家店，生意并不算好门店面积大约在100—150平之间，但店里的客人大概只有两三位几乎每一位走进来都可以熟稔地咖啡师打个招呼，看上去认识了很久那样

杨慧是其中一位常客，从事管理工作的她是这个城市里为数不多的白领人群，但喝咖啡也不是像大城市白领那样有提神的刚需，只是为了找个地方呆着老板郭学博也非常清楚这一点，他说:三四线城市基本没有白领，整体消费人群偏大，在30—45岁这部分人喜欢找一个习惯的地方

下沉市场的咖啡消费者主要有两部分人构成，一部分是有过大城市生活经验的小镇青年们，他们在返乡潮的影响下，从一线，新一线回到家乡发展，承担起了当地咖啡文化普及者的角色另一部分是对咖啡馆感兴趣的人，对咖啡的要求并不高，主要是看中咖啡店的环境

不过，环境能够带来的有效盈利似乎很有限郭学博介绍，素外咖啡卫国路店是走这样的风格，面积大，单品少，适合拍照，在小红书上有很高的人气，但是实际的营收却不理想他们来一次为了拍照，东西都很少点郭学博认为，网红店的存在需要源源不断的新面孔，而三四线城市没有那么多新面孔像% Arabica，M stand这样的咖啡店如果开在唐山，肯定活不下去

网红店的装修投资对独立店主也是一个考验郭学博称，卫国路店的装修投资比别的店高出几十万冯舒雅在海芋咖啡的装修上同样也花了很多心思开店4年时间，大的装修风格改动有过三次海芋咖啡主要面向曲阜的年轻人和宝妈，整体风格温馨平均每位顾客坐在这里的时间都在2个小时以上，有人在这里办公，也有人在这里喝下午茶

当客层未达到足够丰富，价格战在下沉市场就变得格外敏感，内卷提前到来了这条鲶鱼是蜜雪冰城旗下的幸运咖

幸运咖来到唐山，张维懵了幸运咖价格表显示，现磨美式和轻乳拿铁，手捣冰柠咖仅5元一杯，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元

价格低廉只是一部分，幸运咖的加盟店内装修也在升级幸运咖的新门店从过去的红黑配色的门头改为现在的红白配色，店里四处张贴的品牌标识和海报也删减了不少，还安装了大面积的落地玻璃窗，配上橘黄色的灯光，整体氛围从接地气的热闹变成了温馨和简约

价格战打不起现在张维碰见向他咨询回老家开咖啡店的朋友，基本不建议非常容易被埋没进去郭学博也提到，精品咖啡行业专业度非常高，素外的优势在于上游，云南有生豆基地我特别不理解为什么现在咖啡价格会越来越便宜，但是咖啡机，咖啡豆，牛奶这些成本明明越来越高

从幸运咖的模式来看，低定价更多建立在幸运咖通过选址，供应链等压缩出的成本空间基础之上借助蜜雪冰城的供应链体系，幸运咖只要店开的足够多，在供应链方面的议价权也会更高，从而实现降本增效

低价格容易培养市场这是幸运咖加盟商孔令奇的看法2021年3月份，他开始考察幸运咖项目，9月份落地曲阜师范大学附近虽然加盟费只要一万元，但是前后门店房租，装修，人力，物料等费用整体投入大约40万元，至今还没有形成盈利，店里流水最高的时候也就3000元

幸运咖目前只在河南周边以及江浙沪地区等15个省级区域开放单店加盟，其他地区要想加盟，需要一次性开设3家门店，总预算达到100万左右。美团研究院近日发布了《北京市朝阳区咖啡消费调研报告》显示，朝阳区聚集了北京市40%以上的咖啡门店。

郭学博则认为，下沉市场适合开社区店他的5家素外咖啡都分布在唐山各大社区附近，相互之间的距离不超过3公里另一种他看好的店铺类型是档口店，问题在于城市能卖的销售额有固定数量，如果没有合适的房租和位置成本很难控制因为这个市场没有白领，喝咖啡的人年龄普遍偏大，学生不太能支付得起现在咖啡的价格

除了客群，咖啡师的稳定性是小城市独立咖啡店主格外看重的因素我们想选一些有孩子的咖啡师，30多岁左右海芋咖啡的咖啡师采用学徒制，前来应聘的人员很多，但相比技术，冯舒雅更加看重的是应聘者的性格店内目前有10名员工，除了自己和丈夫以外，目前只有一个成熟的咖啡师为了方便员工操作，海芋咖啡的咖啡机从一万多元NUOVA更新到16万元的黑鹰，磨豆机从mazzer到EK43+黑鹰

按照郭学博的设想，一家店应该只有一个咖啡师一方面可以加深顾客和咖啡师之间的熟知度，这也是影响消费者黏性的因素之一另一方面对咖啡师而言，让一个人挣到几个人的工资，稳定性也会更强我们店里以前一个咖啡师3000多块钱，现在最多可以达到7000块钱郭学博说道

孔令奇的幸运咖店里有4个人，员工自己招聘再经过总部考核开店前，他只是一个咖啡爱好者，没有任何咖啡制作的经验，刚开始调试味道，造成很多浪费，出现了断货的情况，经过在郑州总部为期12天的培训，现在孔令奇基本可以独当一面

幸运咖总经理邱腾宇在接受媒体采访时表示，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破了1.6万，出杯量超过1500，洛阳，南阳等城市的多家县城店营业额过万。万人拥有咖啡店数量与纽约，东京等城市基本持平。。

实际从界面新闻在曲阜和唐山走访情况来看，当地幸运咖并不理想孔令奇的学校店因为学生放假目前在勉强维持生计，唐山的一家商圈店开业几个月也没有盈利不过，这也没有妨碍两位加盟商对其前景看好小城市有奶茶基础，但是现在奶茶竞争很激烈，大家会慢慢转向喝价格差不多的咖啡背后又是蜜雪冰城，拿货有保障唐山一位加盟商说道

无论是连锁咖啡品牌，还是独立的精品咖啡店，下沉市场值不值得做，大部分还是持观望态度海芋咖啡是其中一个相对成功的例子，不仅在于经营了近五年的时间，更在于其一年可以达到三五十万的业绩但冯舒雅很清楚，多半是由面包和蛋糕所贡献，对咖啡她自己也没抱太大希望