海底捞的假面微笑，张勇的战略大溃败

一波未平一波又起，海底捞四天内上了两回热搜。

日前，海底捞被曝出私下给客人贴标签，根据客人的外貌和个性来给客人备注，类似20多岁瓜子脸，喜欢在APP上投诉海底捞客服则回应:内部制度，不方便对外透露这个事件一出，海底捞看似热情的服务，不免有虚情假意之嫌

就在前几日，一则盈利警告叫醒了火锅巨头的梦截至去年年底，海底捞预期年度净亏损约38亿元至45亿元人民币海底捞的股价走势也不容乐观，仅在过去一年中，股价跌幅达到77%，市值蒸发3700亿港元

回顾海底捞上市敲钟那天，创始人张勇曾对媒体放出一句壮志豪言:我的目标是将海底捞开遍全球并认定未来海底捞的海外规模必然会超过本土现在看来，张勇当时的豪言壮志是托大了扩店，奔向海外，海底捞都实实在在地做了，却反倒成为巨额亏损的源头

背后贴标签，股价缩值，关停门店，面对海底捞的现状有媒体直呼其正在跌落神坛张勇的冒进，的确是海底捞遭遇重创的重要因素，但面对黑天鹅频出，后起之秀抢夺分食的火锅市场这些不可控因素，海底捞陷入窘境也不能全归咎于张勇

内忧外患之下，海底捞正在沉向海底，一时之间也难以看到触底反弹的迹象。最近，看到海底捞董事会“大换血”，一口气新增七个执行董事，年轻有为，不禁生出感慨。。

01.关停300家，海底捞扩张失速

关于海底捞扩张战略失策这一点，张勇是心知肚明的2021年6月，张勇大方地承认了自己的错误，直言让海底捞逆势扩张是盲目自信5个月后，海底捞便对外宣布将逐步关停300家左右门店，并再次指明这些问题门店均是2019年快速扩张战略所致可是，海底捞的反应还是慢了好几拍

2020年，正当全球疫情严重时期，整个餐饮行业都处在萧条态势，海底捞不但没有停下开店的脚步，并且迈向了海外。

这一年海底捞开出544家新门店，将全球门店数扩张至1298家，其中有93家还覆盖了新加坡，越南，日本等14个国家及地区去年上半年，海底捞又新添299家门店，13家位于港澳台及海外

新门店的营收虽没有具体数据披露，但翻台率的缩减能一定程度体现新店的经营状况巅峰时期的海底捞，平均翻台率在5次/天，远高于行业水平而到了2020年，新开门店的平均翻台率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年则只有2.3次/天，同期也都低于老门店的翻台率

从本次公告可以看到，海底捞由关停门店及门店业绩下滑等因素造成的一次性损失，减值损失等，合计约为33亿元至39亿元中国食品分析师朱丹蓬表示，在疫情进入稳定时期，海底捞的规模效应会带来正向效应，反之则会拖累它

选择开启啄木鸟计划，是海底捞减轻负担最直接的方式计划中提出两种举措:将持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施，针对平均翻台率低于4次/天的地区，原则上不会开设新的海底捞门店

在长达半年多的自省自查中，海底捞找到了主要的病虫，还需要一定时间来恢复经营状况而在此期间，还有一大波的虎视眈眈的后竞者正在盯着这条赛道

02.仍在沸腾的火锅赛道

张勇承认的另外一点:没有一个火锅店或者餐厅是人离不开的相比于海底捞的失速，火锅在一级市场的火热并未受到影响

今年1月，一家重庆火锅品牌珮姐老火锅便收获了亿元级的A轮融资，8年时间旗下门店覆盖31个城市而仅在2021年下半年，火锅赛道收获近35亿元的融资

曾把海底捞当作前辈的巴奴毛肚火锅，在去年3月份收获来自番茄资本的近亿元融资势头迅猛的巴奴火锅又在11月收获高达5亿元的新一轮融资，由CPE源峰资本领投还有周师兄，朝天门码头等品牌均收获亿元级别的融资

此外，有望成为下一个上市火锅企业的捞王，七欣天，相继向港交所递交了招股书，全力冲击IPO眼看火锅赛道里的玩家内卷严重，为何资本都还爱在这扎堆

朱丹蓬解释:去厨师化是火锅赛道爆火的原因之一，对于品牌方的人员管理，成本运营等各方面来说是最便利的对于消费者来说的话，他的参与度会更高，体验感会更强

要做起一个火锅连锁品牌，需要具备以下特征:稳定供应链，标准化管理消费者口中常常提到的品控二字，在火锅行业中考验的实际是供应链情况从原材料，冷链运输，门店装修等方面的配套供应商，包含了前店，后厨，仓储等整个生产流程

而这些在业界都早已经是公开的秘密了，容易做成标准化，专业化的火锅，也意味着容易同质化。

海底捞的上任大哥呷哺呷哺最先尝到了苦头，去年8月，呷哺呷哺选择了闭店200家。

早年呷哺呷哺凭借一人食火锅闯入中国内陆市场，如今的市面上这类型火锅早已见怪不怪了像是旋转小火锅，日式单人隔间火锅等品类的出现，令一人食火锅失去了特色尽管呷哺呷哺有做出过尝试性调整，提出转向高端市场的品牌升级战略，但也没有太大水花

两家品牌力正在慢慢下降朱丹蓬表示，整体来看是因为产品，品牌老化，质量没有差异化，其服务体系正在失去优势

03.面对消费者，焦虑是常态

而消费者，总是喜新厌旧的。

整个中国新生代以及火锅的重度消费人群，他们对于品牌方的要求越来越高一旦品牌方的创新升级以及迭代跟不上消费升级节奏的时候，它就会被抛弃朱丹蓬向锌财经表示

提及海底捞，大多数人的印象都停留在过于到位的服务体验，而这对于食客们的吸引力正在慢慢衰减。

2018年，一首和所有的烦恼说拜拜的生日歌在短视频平台上疯传，视频中海底捞员工为客人独特庆生方式，热情中带着些许的尴尬，这种略带社死感的体验抓住了看客的好奇心。更难能可贵的是，七位新执行董事大多是从海底捞的基层成长起来的，其中有几位更是服务员出身，一路成长到高管。

还有一系列海底捞专属吃法:DIY火锅锅底，自选配料，食品组合等极具个性化的菜谱广泛流传网络除此之外，海底捞自研的扯面表演，美甲服务以及等候排队的小游戏，在当时看来，都属于行业创新的佼佼者

但当海底捞的服务玩不出新花样后，顾客们的注意点便会集中到口味上一位食客告诉锌财经:刚开始感觉还挺新鲜的，后面发现除去服务，海底捞算不上特别好吃的火锅张勇也曾回应过此类问题，他表示海底捞不重视口味

不重视口味的海底捞，则需要新的增长曲线。

朱丹蓬表示:食材差异化，场景创新，食品安全保障，是消费者对于火锅这个行业的一些新需求以自热火锅为例，在口感上略有欠缺的速食品，却精准地把握到食客居家场景的需求痛点

进入疫情常态化时期后，自热火锅因性价比高，制作便利，储存期久等特质被市场催熟艾媒咨询《2021年中国自热火锅行业发展研究报告》显示，2021年中国自热火锅市场规模预估为103.7亿元，截至去年10月，中国做自热火锅的企业已经达78家

面对消费者日新月异的需求，稍有不慎便会掉队，海底捞也不例外。

中国食客的嘴是最刁的，海底捞的老几样，也早已让许多人的味蕾麻木更何况，海底捞引以为傲的微笑服务，背后却在所谓集团战略之下给顾客贴上了奇怪的标签曾经的火锅一哥，被嘲跌落神坛之前，早已显露蛛丝马迹