让人类好好说话，比登陆火星更难

虽然交易尚未完全敲定，但在与Twitter达成收购协议后，马斯克第一时间是向Twitter员工mdash做简报，mdash所有员工都应该意识到公司对他们有兴趣奉献预期将是极高

Twitter一直被认为是一家强调员工福利和包容性的公司，他们的新主人很可能是一位企业家，他在SpaceX总部安装摄像头，以确保工人不会在咖啡室呆太久。

Twitter员工将不满情绪倒向现任CEO帕拉格·阿格拉瓦尔，认为后者没有及时向员工披露信息，在营业额问题上含糊其辞推特的Ldquo首席人事和多元化官Dalana品牌也被质疑mdashmdashTwitter如何向LGTBQ申请者解释它被卖给了一个公开的恐同者

马斯克的管理技能与Twitter的行事风格格格不入，改变已经开始:一名发言人12日证实，Twitter正在冻结招聘，两名高管将离职一名员工在推特上质疑自己的人生:有人能告诉我我会变得富有还是被解雇吗

但从商业角度来看，Twitter确实需要一剂猛药这家公司让投资者头疼其市值不到400亿美元，不到Meta的十分之一，甚至只有专注于年轻人市场的Snap的三分之二

根据网上泄露的马斯克提交给投资者的计划，马斯克将带领Twitter实现历史上前所未有的增长:不仅将在2028年实现营收翻两番，获得10亿用户，还将改变Twitter严重依赖广告收入的现状。

面对这一雄心勃勃的计划，一名推特员工尖锐地评论道，与世界上最富有的人进行一场拉锯战并不容易他在我们平台上也有8200万粉丝

01

倒下的巨人

2010年，当Twitter风头正劲的时候，它的月用户增长率是脸书的两倍多现在，《纽约时报》记者的评价是精辟无情的:虽然人们经常把Twitter和脸书放在一起比较，但事实上，它们根本不是一回事

从收入上来说，Twitter还不如微博活得好从2010年到2017年，它亏损了8年，而王高飞旗下的微博在2015年实现了盈利

2021年，Twitter营收创历史新高时，年营收约为50亿美元相比之下，谷歌母公司Alphabet前三季度营收为2570亿美元，Meta为842亿美元Twitter只是两者的一小部分

Twitter的管理困境可以从这些年戏剧性的CEO变动中看出根据《大西洋月刊》的统计，全球最大的2500家上市公司CEO的平均任期约为5年，其中近20%的人会工作10年或更长时间但Twitter在16年里换了5任CEO

Twitter的第一任CEO是杰克·多西，他戴着鼻环，身上有纹身，热衷于冥想这个两次辍学的硅谷神童是Twitter的创始人之一，也是马斯克的密友

2006年到2008年，多尔西领导下的Twitter非常火爆，但是同样的问题也是数不胜数流量的激增经常会使脆弱的服务器崩溃，这代表了停机时间的不足，搁浅的鲸鱼每天都会弹出页面，多尔西每天晚上6点下班去上瑜伽和缝纫课

他从未解决过臭名昭著的掉线问题，却投入了大量精力发展短信服务，为此Twitter每月要支付六位数的通信费用。

经过一系列的权力斗争，董事会将多尔西赶出了首席执行官的办公室，大股东伊万·威廉姆斯和梦想成为百老汇喜剧演员的连续创业者迪克·科斯特罗相继接任但是没有一个能解决Twitter的成长和赚钱问题

2015年，Twitter用户增长率从前几年的30%以上下降到11%《纽约客》尖锐批评其一系列产品变化平庸

一年后，多尔西经过一系列操作，从偶像乔布斯那里学到了形象管理和演讲的艺术，雄心勃勃地重返CEO的位置，但业绩并不理想Twitter股票过去三年的平均年回报率为4.6%，远低于标准普尔500股票18%的平均回报率

2020年，以激进投资闻名的对冲基金Elliott Management利用Twitter股价下跌的机会，买入超过12亿股，成为最大股东坐上董事会后，EM最大的诉求就是除掉多西

伴随着疫情缓解，收入转降，多尔西很快被董事会除名马斯克宣布收购前不久，这个烫手山芋刚刚交给前CTO帕拉格·阿格拉瓦尔

公开信中的多西似乎在努力做到洒脱他声称自己主动辞职，是希望Twitter能够在没有创始人影响的情况下生存现在时机成熟了但在最后，我掩饰不住自己的情绪:我很难过...同时也很开心

频繁的高管更替反映的是公司控制权的分散，更深层次的问题是经营策略上的失误和疏漏。

02

自由的困境

2013年，被华尔街寄予厚望的Twitter提交了招股书招股说明书附有来自Twitter的信件，浪漫地表达了Twitter的终极愿景:让每个人都能够即时自由地创造和分享信息，通过推动全球自由对话来实现这一使命，并在此前提下开展业务和增加收入

总的来说，Twitter的历任经理从未放弃过这一使命，这帮助它在互联网上建立了公共广场，并对其施加了咒语。

2015年，特朗普高调的时候，推特陷入了假新闻和仇恨言论的泥潭Temen 事件女主角甚至发起众筹，号召美国人民用10亿买推特，禁川普

与脸书等相比，较早主动干预极端言论，Twitter长期采取不作为，试图让平台保持绝对中立迪克·科斯特罗不得不承认，我们在处理平台喷方面很糟糕，这已经不是什么秘密了，很多年来我们都很糟糕.....我们失去了一个又一个核心用户

与迪克·科斯特罗的后知之明相比，多尔西从内心抵制变革在多尔西的叙述中，你可以看到他对Twitter的所有批判性思考，并感受到一种淡淡的忧郁和挫败感:作为一个对股东负责的中心化私人平台高管，与他个人对完全去中心化的追求早已形成冲突

马斯克宣布Twitter私有化后，多尔西反而露出了如释重负的表情:Twitter也是我作为一个商业公司最大的遗憾，因为它是华尔街和广告模特拥有的把它从华尔街拿回来是正确的第一步

受优柔寡断的上层社会的影响，Twitter在很多情况下并不像互联网公司那么慢。

比如多西就曾公开表达过对AI audit等呼声较高的功能调整的担忧:机械算法中存在黑箱，由他们来决定内容的去留似乎不公平推特也给了特朗普极高的包容度，认为他的评论有新闻价值，为用户提供了的信息，全球领导者如何思考和对待他们周围的人重要见解

《时代》指出:自十多年前社交媒体爆发式增长以来，研究人员已经明白它们是如何影响公民话语和民主进程的一个主要结论是mdashmdash相反，把言论自由放在第一位的网站，会让公民的话语被骚扰性言论淹没，最终把参与讨论的群体限制在少数特权人群

Twitter在很长一段时间里勉强接受了这个残酷的现实2018年，推特删除了数千万个虚假账号，宣布完全停止政治广告，并在2020年国会山袭击后封禁了特朗普的账号mdashmdash多尔西个人不同意，认为封号违背了推特的自由原则，但平台的氛围已经积重难返

这种自由的代价是，极端言论被不断放大，却让李可声音被无限压缩。

马斯克不久前转发了一个统计:Twitter粉丝数排名前十的账号，现在只有马斯克本人还在活跃，还有拥有9000万粉的国民歌手泰勒middotSwift今年只发出了一个不咸不淡的信息。

用户状态直接影响广告主的积极性对于一个90%收入来自广告的公司来说，月活增长慢，互动程度低是增加收入的关键在最近一个季度，其平均日用户收入为5美元，不到FB的一半

Twitter曾试图创造广告之外的收入可能性，试水视频，收购电子新闻服务提供商Revue和内容平台Scroll，甚至出售类似于知乎盐选的Twitter Blue会员，但收效甚微反映在报表上，就是公司总是在不增加利润的情况下增加收入

在过去的几年里，亚马逊，脸书，微软和苹果等公司有机会将Twitter整合到他们现有的业务中，但Twitter数次拒绝等到反垄断审查加强后，接手的可能性几乎为零

几年前，迪士尼为收购Twitter争论不休，CEO鲍勃·米德多特，艾格在2018年接受《大西洋月刊》采访时，非常残忍地说:这个平台上有这么多尖酸刻薄的内容，我无法想象拿迪士尼的东西和它比。

03

救世主难做。

作为一个向火星，纯电动汽车和区块链跨界移民的超级富豪，马斯克总是着迷于那些怪异的，雄心勃勃的，能够为人类困境提供终极解决方案的东西16年来一直扭扭捏捏，从未放弃乌托邦理想的Twitter，始终吸引着他，更何况他已经在Twitter上尝到了太多的甜头

市场上有一种说法，认为特斯拉没有公关部门，是因为拥有8400万粉丝的马斯克可以独自完成年度营销KPI他在推特上披露了SpaceX的运营状况，制作噱头，为无聊的公司出售2万个喷火器

虽然从影响力来说，马斯克和特朗普都属于推特的特权阶层但是他说，像杰克·多西一样，他是言论自由的绝对主义者收购后，替补席上的杰克·多西在推特上开火感谢老铁，说马斯克让公司摆脱不可能的局面

目前马斯克已经透露了一些改造Twitter的计划，可以总结为两点:

1.比现在更中立比如改变Twitter的商业模式，从依赖广告转为订阅，降低广告主的影响力

理想很美好，但恐怕现实很棘手:买Twitter的钱不是天上掉下来的马斯克从Twitter获得了130亿美元的贷款，并从银行获得了125亿美元与特斯拉股票相关的保证金贷款，其余将以现金支付在过去的几周里，他已经卖出了超过80亿美元的特斯拉股票

30亿美元相当于Twitter 2022年预计息税折旧摊销前收益的7倍私有化后，Twitter没有股东压力，但贸然切换营收引擎还是高风险

这恐怕就是Twitter计划诞生的原因从这个角度看，马斯克很难避免重蹈好兄弟多尔西的覆辙，在崇高的理想和冷酷的商业现实之间陷入两难

即使收入问题解决了，社交媒体也很难找到不受影响的中间地带特朗普140字的短文引起的市场震动，已经迫使华尔街交易员学会遵守TwitterTiktok将乌克兰战争实时呈现在世人面前，并帮助泽伦斯基扭转了谈判的局面

网络空间的翅膀注定会煽起现实不受控制的飓风社交网络不可避免地参与和塑造着线下生活，Twitter也无法超脱于这个世界

对于不同阵营的用户，是什么，开放以我自己的理解，Twitter不可能满足所有人内容审查制度的放松受到了一群被Twitter压制的保守派的欢迎，但也让其他认为自己声音微弱的群体深感不安不久前，包括黑人，LGBTQ等团体在内的26个组织迅速发表联合声明，认为马斯克的愿景反而会让边缘化群体沉默

最新崛起的社交明星Tiktok早就放弃了建造广场的尝试单屏流把用户放在算法茧房里，不见面不吵架从数据的角度来看，隔离而非连接是大平台处理生态冲突的最佳方式冷酷高效，马斯克当然不喜欢但他需要拿出一个更有说服力的平衡方案，迄今为止还没有人能够实现

马斯克显然也意识到了这一点卫星发射后，已经开始了更仔细的评估在Twitter最新季度财报被曝高估200万用户规模后，13日马斯克又发了一条新推文，导致Twitter股价下跌19点:Twitter交易暂时搁置，等待细节被核实，以确保平台上的垃圾/虚假账户真的只占不到5%的用户

04

乐章结尾部

2022年2月，马斯克出现在德克萨斯州南部的SpaceX发射场。

墨西哥湾边境的小镇博卡奇卡正在被改造成一个飞船工厂，土著人被劝说离开对于美国宇航局的发射许可，马斯克正在努力与监管部门合作，证明巨大的发射架，噪音和坠物不会对环境造成影响

他站在星舰宏伟，黑暗的阴影里，深深地叹了口气:这年头文明感觉有点脆弱，解决办法一如既往:尽快在火星上建一座城市。

把事情演绎到极致，为人类的问题找到最终归宿，是马斯克擅长和痴迷的正如他认为，一个最大限度信任，广泛包容的公共平台，对人类文明的未来极其重要

但把目光从浩瀚星空收回到手里的小屏幕，面对自己推特账号下不断的撕扯，反对，争吵，他可能最终不得不承认，人类想好好说话，比登陆火星难多了。