靠流量打造的企业已失去融资功能！光点资本柴培章：科技和供应链是消费企业核

一年前，我们接触的消费品公司经常会说，‘这一轮我们投了一个大牌基金多少钱还有一点名额估值是多少你想投资吗一个月内做决定不行，不能调反正这就是估值如果这一轮不投，三个月后估值大概会翻倍广电资本创始合伙人柴回忆道

现在，这样的话已经听不到了相反，我们的企业就是这种情况请先给出一个估值，然后未来如何发展我们会按照融资和业务的节奏一起规划我觉得这种状态很好柴张培说道

从极度噪音到急速降温，消费行业的投资切换只用了半年时间。

对于消费行业的大多数投资者来说，目前可能是最糟糕的时期据不完全统计，2022年第一季度，新消费电路整体融资额不到去年的10%

对于长期坚持消费轨道的投资者来说，是一个很好的时机柴张培说，消费品投资需要专业和耐心的人现在大家都不浮躁了，可以充分研究一个行业，一个企业了这是行业回归正常的过程，也是投资的好时机

广电资本成立于2016年，专注于消费科技的成长型投资投资的企业包括伊一，红瑞生物，金多多等在转行投资之前，柴拥有十多年的企业运营管理经验这段经历让他在研究被投企业时有了金融以外的产业视角，也因为自己曾经做过企业，更能感受到创业者的日常状态，变化和责任，交流时更容易产生共鸣

看到消费品行业的投资热潮逐渐消退。

说到消费行业的投资，从去年下半年开始就遇冷柴认为，这是一个环环相扣的概念首先要明白为什么消费品行业的投资在几年前突然变得狂热大约从2018年开始，之前让投资人赚得盆满钵满的TMT行业项目少了，一些投入TMT的基金开始转行做消费品这类基金有两个特点:一是规模庞大，多为美元基金，资金较多，期限较长，二是速度快，跟随TMT的投资习惯到消费品行业带动消费品投资

这类资金用于通过寻找新的创业者来创建新的项目和升级现有产品，这些创业者大多是来自互联网或金融行业的对消费品有一定了解的人升级主要体现在两个维度首先是在包装，添加剂等方面做一些改变，把产品做的更高大上，实现最终的提价，其次，在传播模式上，要运用流量思维，借助庞大的资金，快速获得客户，获得报表收入，最终通过上市实现资本化

在这款游戏的几个成功案例之后，大量资金开始跟进，使得消费品行业的投资迅速增加以完美日记为例其母公司易现电商在美股上市后，市值最高时蒸发了97%这种悲剧性的下降并非孤例许多在美国和香港股市上市的消费品公司的股价都跌到了原来的1/10这说明二级市场并不认同一级市场投资消费品的TMT方式此外，在美国上市的道路上存在障碍，在线流量不断变得昂贵，消费品行业的投资迅速冷却更何况，流量思维建立的消费品牌，重在营销和外观，而不在产品核心发力，很难在消费者心中扎根一旦脱离流量，业务量下降到原来的十分之一左右

在这样的背景下，从去年下半年开始，投资圈远离消费品领域，行业被妖魔化一般认为消费品都是游戏，通过烧钱补贴获得用户，最终会导致一地鸡毛所以现在各方都是抱着旁观者的态度，等着泡沫破灭，再等着看要不要继续投资而流量思维打造的消费品企业，今年大多失去了融资功能

基于以上变化，目前消费品投资机构的比例非常大，市场上大部分的钱都来自政府一方面，政府更倾向于科技投入，另一方面，投资机构肩负着很多责任，公司需要运营，投资体系需要延续所以很多投资机构转投科技，医疗，新能源

但实际上，长期专注于投资消费品的机构很少参与《网络名人》中的上述消费品项目。

柴张培直言不讳地说，这正是他希望看到的消费品投资热潮消退因为消费投资是一个长流的，旺的投资，品牌可以跨越周期，但是需要专业，需要时间，需要耐心消费品的发展一定要稳健而不是鼓励，靠投资来催化是一件非常危险的事情

在行业遇冷后，广电资本依然保持着稳定的调研企业的基调和节奏柴张培能明显感觉到，消费品企业创始人的心态发生了良性的变化，浮躁的心慢慢安定下来

和技术供应链是核心竞争力。

我们将始终坚持投资消费品行业人类对衣食住行总是有新的需求，所以这个行业总会有新的项目柴张培说道与科技创新这种瞬息万变的行业不同，消费行业也是一个可以不断加深理解的行业只要投资人在这个领域深耕已久，紧跟消费品的变化趋势，了解的越深，对项目的判断就会越准确

那么，投资消费品的核心逻辑是什么。

柴张培说，他的投资逻辑主要看两头一是看需求端，消费世代和经济的变化会引导消费群体口味的变化，第二，看供给端，产品开发和定义的变化他会从这两端找到同频共振的品类，进行投资

他以2017年和2018年的线上宠物行业为重点进行了具体的讲解当时决定押注这个品类的主要原因是发现宠物行业的主要消费群体发生了变化2015年，该行业的国内宠物品牌开始增加原因是90后，90后大学毕业开始在社会上独自生活，出现了一股养猫养狗的风潮这些人属于互联网时代，他们的购买渠道主要在网上当时在电商平台上搜索宠物食品的关键词大大增加，而且这些都是免费流量而看到这个趋势的企业，通过在网上卖宠物食品，在3到5年内实现了500—10亿的规模这是需求方和供给方同频共振的情况我们研究消费者的代际趋势，通过观察创业者和R&D人员在做什么，提前洞察同频共振的点，在热潮到来之前提前布局柴张培说道

第一波热潮过后，符合风口要求的企业进入深水区，需要在科研，配方，渠道管理等方面精耕细作在这个阶段，柴将改变投资的要素，因为竞争的要素发生了变化企业的线上运营能力不再是核心竞争力，企业的技术含量才是现阶段的产品竞争已经变成了‘配方党’只有那些在配方构成和技术含量上下足了功夫的企业，才能赶上第二波所以，第二波，我会投资供应链和研发实力强的企业

他强调了供应链的重要性现在流量越来越贵了以前互联网人出来创业，靠融资和流量把一个产品搞出来，现在这种做法很难

展望未来，他认为洞察消费品投资的突破口是回归消费品本身。主要有几个方面:

首先是供应链的建立国外的消费品公司大多是品牌运营商曾经中国的消费品公司在美元资金的推动下，也试图在这方面发展但事实证明，中国企业还没到这个阶段，短时间内很难实现因此，我认为消费品企业未来的第一个突破口是立足国内现状，回归基础，做好企业的产品R&D供应链能力柴张培说道

二是新媒体的运用企业应该考虑如何适应媒体的变化比如今日头条，Tik Tok，小红书等线上平台呈现出主动搜索，算法投放的方式，千人千面的广告内容和消费者的个性化需求与日俱增

第三是科技他认为，中国消费品企业需要在科技上取得突破，才能在未来5—10年在亚洲占有一席之地

最后一个是文化消费品的最终竞争是文化文化是整个国家综合实力的体现，兼顾国力，世界影响力和货币只有这些关键因素全球化了，消费品才能走向全球

有哪些消费品企业有望长牛。

虽然投资机构的态度有所淡化，但消费品公司如娃哈哈，完美日记，喜茶，来伊份等都主动出击，做起了消费行业的VC对此，柴张培认为，消费品公司做CVC是消费品行业的天然属性，也是这个行业的企业走向更大规模的必然路径因为一个品类就是一个品牌，它承载的量是有限的，天花板是明确的因此，世界知名的消费品公司大多拥有多个品牌，而这些子品牌大多是通过投资获得的

可是，缺点是显而易见的第一，传统消费品企业组织下的投资部门不同于投资机构它是一个以商业为导向的机构，投资者的分红与公司的收入间接相关而且这种机制很难突破，很难对吸收优势不足的投资人才进行激励，而人才是投资组织中的核心要素

其次，很容易产生视觉上的误解，因为其母公司本身就是行业内的佼佼者，拥有庞大完整的体系在这种背景下，投资人往往先入为主，看到一堆问题，却很难看到初创期，早期企业的闪光点，而这几个闪光点对于投资机构来说是极其闪亮的

再次，CVC的本质不是财务投资，而是战略投资，被投资企业最终要么控股，要么与母公司合并这非常考验母体的管理能力，要求其管理能力溢出，团队的专业性非常高但是，目前中国消费品企业很少有能做到这一点的如果管理能力不够溢出，吸收其他企业很容易导致两败俱伤的结局另一方面，国外消费品大鳄，如联合利华，宝洁等，都是消费品企业管理的黄埔军校，有着非常成熟的管理体系

在柴看来，一个消费品企业要想养牛，做大做强，首先要有一个核心的单品或系列产品，产品力强不需要额外的投资和其他方面的改变，产品就能像印钞机一样为企业提供源源不断的现金流，比如农夫山泉，可口可乐企业的现金流有了保障之后，接下来考验的就是企业的组织能力，这和现金流一样重要整个组织的运营能力加强到溢出，并投资并购，多品牌运营，最终成长为大型消费品集团